Reflection #13: “Sự thật” của một Quảng cáo

Quảng cáo – Một loại hình thông tin cũng cần có kỹ năng thẩm định. Nhưng thế nào là SỰ THẬT trong một tin quảng cáo?

Trong lớp tập huấn News Literacy (Thẩm định tin tức), mình đã chọn thuyết trình về một loại thông tin rất đặc thù: QUẢNG CÁO (QC).

Quảng cáo đem lại thông tin gì?

QC là một trong những thông tin mà những người với nhịp sống hiện đại phải tiếp thu nhiều nhất. Nhiều đến nỗi con người có một phản xạ là ngó lơ những QC mình thấy, và cho phép mình quên ngay khi đang xem QC.

QC cũng rất đặc biệt bởi vì nó mang tính chủ quan rất cao, có những chỗ có thể đưa ra những thông tin không cần kèm bằng chứng, có thể sử dụng ngụy biện và các biện pháp tu từ miễn làm sao đạt được mục đích.

Bản thân QC là một thứ mâu thuẫn. Nó tạo ra những định kiến, thay đổi từ mindset đến hành vi, nhưng đồng thời cũng thách thức luôn cả những định kiến. Nó cũng có khi dựa trên những định kiến để đạt hiệu quả. Nói về việc này, mình vẫn thường dùng những QC rất mạnh của D&G, vừa thách thức truyền thống, văn hóa, giới tính và s**.

Hoặc kể cả những QC theo các sự kiện về giới như 8/3, 20/10 vẫn tràn ngập những định kiến về vai trò của nam-nữ. Hay QC sữa tạo ra những chuẩn mực xã hội (và áp lực) về điểm số, chiều cao, sự thông minh.

QC có thể rất phi lý như chuyện bay ra vũ trụ ăn mì gói mà không ai bắt bẻ, nhưng lại bắt bẻ có bao nhiêu mg chất x chất y trong thành phần.

Nói về hiệu quả và tác động của QC là một câu chuyện rất dài. Có thể kể đến những mẫu QC xà bông cô ba, áo dài Lemur trên mấy tờ báo Phong hóa đã ảnh hưởng thế nào đến phụ nữ. Họ ra đường nhiều hơn, chú ý đến chăm sóc ngoại hình, hình ảnh xã hội, mối quan hệ với chồng, sức khỏe và hạnh phúc gia đình. Cũng không thiếu những ví dụ về QC ở ngay cửa hàng hay qua phim ảnh đã làm thay đổi lối sống, cải thiện các hành vi của con người theo hướng tốt hơn.

Nhưng cuối cùng thì QC chỉ có một số chức năng chính là tạo sự chú ý, tạo sự ghi nhớ và thuyết phục người xem. QC được dẫn dắt bới mục tiêu THƯƠNG MẠI rất rõ rệt. Trong rất nhiều văn hóa khác nhau, luôn có những idiom đại ý như là “qc nói láo ăn tiền”.

Thế thì SỰ THẬT trong QC là gì?

Mỗi quốc gia có những luật và quy định riêng về QC, và những “phạm vi” sự thật mà quốc gia đó quan tâm, còn lại thì là không gian cho sáng tạo của QC. Nhưng kể cả có những phạm vi đó, thì QC có truth không?

Một QC rất nổi tiếng của hơn 15 năm trước, nước xả vải với mấy bé “thiên thần hương” nhỏ li ti bám trên vải, rất cute, rất dễ nhớ. Nước xả vải đó có hương thơm thật, lưu hương lâu cả mấy năm. Về mặt hóa học, mùi hương đó được tạo bởi những hóa chất còn lưu trên bề mặt vải. QC này lúc đó là một trong những case kinh điển cho thế hệ sinh viên học marketing.

Những QC như vậy có Truth không? Rất nhiều thông tin khác đã không đề cập trong chiếc TVC 15s đó, như là tác hại của hương, tác hại của nước xả vải, v.v. Nhưng về mặt pháp luật, và chức năng của QC thì có vẻ như đó là nội dung mà TVC không cần phải đề cập đến.

Còn người làm QC, “họ” có áp lực từ mục tiêu sáng tạo và thương mại để cho ra một ý tưởng QC. “HỌ” là rất nhiều người từ khâu ý tưởng đến thiết kế và triển khai 1 QC đến công chúng.

Mình từng theo chân những người làm marketing QC để nghe họ giới thiệu về brand và sp. Họ yêu sp thực sự. Họ cầm từng cái bao bì chai nước mắm (vốn giống giống nhau cả thôi) để cân nhắc mẫu mã, từng cái tã trên dây chuyền sản xuất để cảm nhận mùi hương và độ mềm xốp. Họ cũng ra siêu thị, ra chợ để hòa vào người tiêu dùng mà cảm nhận. Họ cũng có khi rất tin vào sản phẩm, dù họ không biết gì về vật lý hóa học, sản xuất.

Rồi đến những người mẫu diễn viên tham gia đóng TVC, chụp poster, làm gương mặt đại diện cho nhãn hàng, hay các KOL nhận “quà” từ nhãn hàng để review và chia sẻ. Họ cũng tiếp xúc với cái TRUTH qua trung gian rồi tiếp nối phát tán QC. Chỗ này có lẽ là QC và PR lẫn lộn vào nhau, để tạo ra những hiệu ứng chung: tăng thêm sự nhận biết, được chú ý nhiều hơn và được tin tưởng nhiều hơn.

QC đẩy kỳ vọng của người xem lên rất cao. Và rồi họ sẽ dễ thất vọng khi sản phẩm không như mong đợi cao vời đó. Lúc đó, ai là người có lỗi? Ai chịu trách nhiệm cho thông tin QC?

a. Nhà sản xuất

b. Người làm marketing, qc đưa ra ý tưởng và content này

c. Người sản xuất, thiết kế, triển khai QC

d. Những “diễn viên” được thuê để đóng vai trong QC

Nhưng hình như còn thiếu một người nữa: chính người tiêu dùng. Bởi vì người tiêu dùng đã là nạn nhân rồi?

Mình không thể đưa ra giải pháp cuối cùng cho một vấn đề rộng và liên đới nhiều bên như thế này. Nhưng mình cho rằng việc học News Literacy là cần thiết. Vì ít nhất, người dùng phải hiểu được thông tin mà mình tiếp nhận là QC – với những đặc điểm của một loại thông tin rất chủ quan, lỏng lẻo, nhưng tác động rất mạnh.

Một sự cẩn trọng là cần thiết khi đọc tin tức.

“Thẩm định Tin tức”, có lẽ không chỉ là một kỹ năng mà nên là một môn học bắt buộc, phổ cập từ mẫu giáo (hoặc từ tiểu học) và là trách nhiệm của mỗi cá nhân

.:: Thuý Vy học News Literacy ::.